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【推荐】刘翔归来安利耐克等14品牌标签焕发生机商业

时间:2023-01-16 来源网站:韭草钟乳财经网

刘翔归来 安利、耐克等14品牌标签焕发生机_商业

刘翔归来 安利、耐克等14品牌标签焕发生机_商业 MBAChina   9月20日晚,上海体育场,13秒15,亚军,蛰伏了近400天的刘翔以一种近乎完美的方式宣告了自己的复出。

开跑前,中央电视台的直播里插进了以他刘翔为主角的耐克新广告;第二天,多家报纸的头版出现了安利、耐克的以刘翔为主题的广告。

开跑之前和之后,北京关键之道体育咨询公司总裁张庆接到了几个电话,这些企业想请他分析刘翔复出后的商业价值和职业前景。

人们猜测,随着刘翔的复出,那个紧密围绕他的商业链条,将再次焕发生机。或许用不了多久,又可以看到那个被贴上14个甚至更多品牌标签的刘翔。

黄金赛上的商业预演

在11日百米飞人博尔特宣布退出上海国际田径黄金大奖赛(以下简称黄金赛)的那一刻,公众和媒体几乎放弃了对这个赛事的关注,但当第二天,黄金赛的官网发布刘翔将重返赛道的消息两小时后,组委会的网站和电话便处于瘫痪状态。“出票率飙升到了八成,25000名观众及150多家媒体,共同见证了这一高水准的国际赛事。”组委会相关人士表示。

与此相伴,位于上海体育场看台内的富豪东亚酒店,在这个周末房价上涨了一倍。此前一周,参加斯诺克上海大师赛的选手也下榻于此,但房价并没有如此涨幅。

在公众知道刘翔复出的前一天,安利已经提前知道了这个消息,“作为赞助商,刘翔一做出参赛的决定,就马上通知到我们。”在2009年4月举办的“安利纽崔莱2009年北京国际长跑节活动”上,刘翔的出现给现场带来的极度混乱,让安利充分见证了刘翔的号召力。

因此,安利觉得一定要把握住刘翔复出这个营销点,为了消除体育竞技存在不确定性的风险,安利准备了两套广告方案,如果刘翔跑赢了,就用新版本广告——“跟刘翔击掌!为新的胜利!”,如果成绩不理想,就上普通的没有刘翔的形象广告。在成绩公布的那一刻,虽然刘翔没有夺得冠军,但他的表现及公众的反应,让安利毫不犹豫地选择了新版本广告,在10个全国重点城市的主流报纸和四大网站上发布。

相比之下,耐克显得更为老道及一箭双雕。在刘翔开跑前,耐克在中央电视台的直播里插进的新广告中,用了许多刘翔训练的画面,刘翔说:“现在我只是想试一试,看看自己能不能回到以前的状态。”在平面广告中,只有简单的一句:别让栏阻挡你的路。耐克所要表达的,是能打动公众的刘翔的精神,与成绩无关。与诉诸成绩相比,这显然是更多层面的沟通。

同时,耐克依然没有放弃“T恤战术”。2006年,刘翔在瑞士洛桑打破世界纪录后,耐克连夜赶制出印有12秒88字样的T恤,堪称经典案例。此次,在出席复出战的新闻发布会和热身时,刘翔所穿T恤上的一串数字足以引发许多人的好奇——“24.10.2009”。这同样是耐克的一次广告策划,为10月24日举行的耐克“赛跑全人类”活动进行推广。这个第二次举办的公益活动,凭借刘翔的亮相,知名度大幅提升。#p#分页标题#e#

烧钱运动随之开始?

实现漂亮回归的刘翔在未来要参与三个赛事:10月的全运会、11月的亚洲田径锦标赛和12月的东亚运动会。有人认为,刘翔经历过这次的洗礼,只要再获得一个世界级比赛的金牌,红火的程度将史无前例。因为人们总喜欢英雄落魄,然后又再次横空出世。此时,在张庆的眼中浮现的是又一轮本土企业烧钱运动的即将开始。“这是我最担心的,因为本土企业的体育营销行为,都相对短视和急功近利。但中国体育界的Super Star只有姚明、刘翔两人,他们是稀缺性资源,越稀缺就越值钱。”

在刘翔伤退之前,身上被贴了14个品牌标签,从饮料、牛奶、服装到汽车、邮政……其中的许多品牌与刘翔所表现的体育精神并没有连接点,甚至在出现退赛风波时,被许多人归结为因为背着14个牌子跨栏而累倒。

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